РусскийУкраїнська

Оценка бренда

Оценка бренда

 

В последнее время  очень  много  говорят   и  пишут  об  оценке брендов. При  этом многие думают о бренде  как о чем-то синонимичном с товарным знаком или полагают, что бренды – это «раскрученные» товарные знаки, т.е. товарные знаки, пользующиеся особой  популярностью. Эта точка  зрения ошибочна или,  как минимум, неточна. Из литературы следует, что понятие «бренд» скорее  относится к  концепции  маркетинга, которая отличается от строго  правовой концепции товарного знака, или к способу, разработанному профессиональными маркетологами для  описания специфического агрегата из идентифицируемых и неидентифицируемых НМА.


Возвращаясь к соотношению между брендом и товарным знаком,  можно отметить общие  черты и различия.
С одной  стороны, бренд  – различающее название и/или символ (типа эмблемы, товарного знака или дизайна упаковки), предназначенный для идентификации товара  или  услуги,  или  одного продавца, или группы  продавцов и для дифференциации этих товаров или услуги от аналогичных товаров  конкурентов. Таким образом, бренд  сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает клиента и производителя от конкурентов, которые пытались бы поставлять продукты, кажущиеся идентичные.

 

С другой стороны, можно вообразить ситуацию, в которой товарный знак, связанный с известным продуктом, становится по решению суда видовым. В таком случае все элементы бренда  были бы еще на месте,  но юридические права  на товарный знак  будут утрачены. Можно также  предполагать ситуацию, в которой права на товарный знак  были  получены относительно неоперившегося продукта. В этой  ситуации бренд  – чуть больше, чем права  на товарный знак.  Поэтому бренд  и товарный знак  далеко  не синонимичны.

 

Оценки  товарного знака предполагается, что товарный знак несет с собой другие элементы, приписанные бренду, а именно, что товарный знак несет с собой полное дополнение всех компонентов, также необходимых, чтобы   быть  признанным  как   бренд.  Однако  следует знать,  что это не всегда так, и что, как в любой стоимостной оценке,  оценка товарного знака  начинается с тщательного определения оцениваемых имущественных прав.


Различие между брендом и товарным знаком особенно важно, когда рассматривается срок эксплуатации того и другого. В пределах одного  бренда  может  иметь  место  постоянный оборот  непосредственно составляющих его компонентов, поскольку в ответ на потребности бизнеса и натиск конкурентов появляются рекламные  программы и стратегии маркетинга, как  актер  может  появляться  на сцене  сначала как ковбой, а позже  как дворецкий. Срок эксплуатации товарного знака  может  даже вообще  не зависеть от конкретного продукта, если  знак  достаточно сильный и универсальный и если  переходная часть  притязания тщательно контролируется.


Если  требуется  дать краткое определение и не допустить искажения смысла, то наиболее удачной, вероятно, будет формулировка: бренд  – это коммерческое воплощение репутации. Однако такое определение слишком лаконично и потому не очень подходит для практики оценочной деятельности.


С точки зрения профессиональной оценки, наиболее полезный способ   концептуализации бренда   – это  агрегирование активов, включая товарный знак,  но  не  ограничиваясь им.  Бренд также включает привязку к специфическому продукту  или чему-то большему, чем один продукт, возможно, формулу или рецепт, фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную программу или содействующие мероприятия и, разумеется, репутацию.


Рассматривая существование продуктов или услуг, нацеленных на определенные сегменты рынка, мы осуществили концептуализацию  бренда  одним  из  возможных способов. Один  производитель часто создает  подобные, но различные продукты для различных рыночных сегментов.

 
Каждый из них нацелен на удовлетворение различных потребностей клиента. Схему таких потребностей можно составить из слоганов, принятых на вооружение известными фирмами и организациями.


В этом смысле бренд можно считать продуктом или пакетом услуг, предназначенным для удовлетворения определенного набора потребностей покупателя. Под одним семейством товарных знаков вполне могли бы предлагаться несколько брендов и наоборот.


В литературе по маркетингу отмечается множество элементов, которые влияют  на то, как  люди понимают бренды и их характеристики:
• продукт  как таковой;
• изготовитель;
• название;
• пакет;
• рекламирование / содействие / хронология рекламы;
• цена;
• распространение / показы;
• хронологии конкурентов;
• пользователи продукта и контекст использования;
• мотивы, желания, нужды и образ жизни потребителя.

 

Подобно деньгам  бренд  облегчает  международную торговлю. С точки  зрения некоторых маркетологов, бренды – единственный истинный международный язык  – деловое  эсперанто.


Проводите оценку бренда только у нас.